面對進口啤酒這股大浪 本土啤酒企業如何掌好舵

        近年來，進口啤酒整體呈現出恢復性增長——2014年，進口啤酒量首次超過我國出口啤酒量，啤酒進出口由“順差”實現“逆差”；2015年，進口啤酒總量已經是2010年的11倍之多；2016年1—11月，進口啤酒量達6億升，進口額6.2億美元，同比分別增長18.7%和14.5%。面對進口啤酒這一股大浪，國內啤酒企業倍感壓力。對此，有業內人士分析指出，在國內啤酒整體消費趨于上升的大背景下，國內啤酒企業不僅要看到，進口啤酒的入局，不僅使市場競爭更趨激烈，同時也會塑造新的消費方式與消費文化，激發啤酒這一大品類的潛在商業價值。另外，進口啤酒憑借差異化、細分化的產品特征增長迅速，這將觸發本土啤酒行業的產業升級、結構調整和創新意識。進口啤酒增勢迅猛        2016年，進口酒顯現出了調整效果。雖然進口烈酒面臨下滑，但進口酒出現了恢復性增長，特別是進口啤酒業務。德國、荷蘭、西班牙的三魁格局未變。其中，荷蘭跌勢未止，德國平穩增長，西班牙增勢更猛。        相反，國產啤酒卻陷入了產銷量連續下滑的境地。在結束了連續25年的增長之后，從2014年下半年開始，啤酒行業連續24個月下滑。國內啤酒產量的下降也體現在了企業的財報上。據了解，眾多國內啤酒企業2016年前三季度營業收入均呈現下降的趨勢。        針對國內啤酒市場出現的內“降”外“升”，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬不久前曾表示，整個中國啤酒市場目前呈現梯形，國內啤酒企業占到了整個市場的塔腰和塔基部分，塔尖部分全部由進口啤酒市場份額占領。近年來中國啤酒整體的消費雖然在上升，但國內啤酒企業業績卻出現下滑，主要是國內啤酒的上升空間被進口啤酒吃掉不少。        處于進口啤酒爆發增長的風口，眾多酒類企業紛紛布局進口啤酒業務，大批商家也隨之擴容跟進，泥沙俱下，市場秩序不免出現競爭混亂的局面。為此，有業內人士指出，行業應該正確看待進口啤酒的風口，將之視為觸發本土啤酒創新意識的機遇。而中國酒類流通協會副秘書長趙禹則指出，未來，進口啤酒不會成為主流市場的大眾化消費品，占啤酒消費的總量不會超過10%。        趙禹表示，宏觀經濟環境的變化直接影響消費品類的銷量，不光是啤酒，白酒等其他酒種的增長比例也都在下滑。雖然啤酒的整體產量出現了負增長，但是產品結構正在發生變化，低端產品產量下降，中高端啤酒進入上升通道。另外，在過去的10至20年間，啤酒行業通過整合，一直在持續性增長，當資本完成行業整合以后，必然要出現新一輪調整，產業下滑是調整的表現形式。        進口啤酒對我國啤酒產業發揮了極大的促進作用。現在整個國內啤酒業在積極調整產品結構，比如青島啤酒的奧古特、珠江的白啤、雪花的臉譜系列，在市場也比較受歡迎。當然，要讓國產啤酒的中高端產品被更廣大的消費者接受和喜愛，仍需要有一個引導消費的過程。激發潛在商業價值        進口啤酒的入局，改變了既有的消費格局，塑造了新的消費方式與消費文化，而最終，它將激發啤酒這一大品類的潛在商業價值。        海納機構董事長、酒類營銷專家呂咸遜認為，商業價值是進口啤酒成為中國酒業大風口的內因，這體現在消費者價值和渠道價值兩個方面。“首先，從消費者價值看，進口啤酒是精英和中產階層的價值之選。”呂咸遜分析說，進口啤酒有消費者可以直接感知的價值點，比如，進口啤酒一般是嚴格的以大麥、啤酒花、酵母、水為原料。德國更是有1516年的《德國啤酒純凈法》保護，堅持法定原料和傳統工藝，這都保證了進口啤酒的品質差異化。而且進口啤酒也迎合了當下消費升級的趨勢。“就像50—150元之間的白酒依然有消費升級機會，5—15元之間的啤酒同樣有消費升級機會。”呂咸遜說，從這一點來看，進口啤酒并不是在跟國產啤酒搶地盤，而是一起在把中高檔份額做大。